Poradnik nr 63 - rynek zabawek w 2021 roku

Rynek zabawek w 2021 roku

Firmą monitorującą rynek zabawek w Polsce jest RMD Research. Pozyskuje ona informacje o sprzedaży detalicznej z panelu obejmującego sprzedaż zarówno w sklepach tradycyjnych, jak i przez Internet. Ta kilkuletnia już praca badawcza owocuje precyzyjną wiedzą dotyczącą rynku zabawek. Ostatnio firma opracowała dane z lat 2018-2021. Przedstawione wartości dotyczą ostatniego roku kalendarzowego w porównaniu z rokiem 2020 i wcześniejszymi latami.

RMD Research zaobserwowała wzrost rynku zabawek w badanej grupie sprzedawców (panelu). W porównaniu z rokiem 2020 wzrósł on o 22% w wartości sprzedaży. To efekt kilku składowych. Jedną z nich jest COVID-19, który rok wcześniej obniżył wartość sprzedaży w porównaniu z latami 2018-2019, co przełożyło się na mniejszą sprzedaż na rynku tradycyjnym. Na skutek lockdownu i zamknięcia sklepy tradycyjne nie miały szans wygenerować takich obrotów jak w latach poprzednich. Sami konsumenci też mieli obawy przed robieniem w nich zakupów. W wyniku tego w latach 2020 i 2021 nastąpił spadek sprzedaży dla sklepów tradycyjnych (vs. 2018-2019).
Strach przed zachorowaniem i zamknięcie w domach to kolejne powody przesunięcia sprzedaży do Internetu. Efekt ten dotyczy nie tylko zabawek, ale też wszelkich artykułów określanych jako „produkty bez terminu spożycia”, z ceną nie niższą niż koszt przesyłki. Z powodu zamknięcia konsumentów w domach nastąpił przyspieszony kurs zakupów przez Internet. Odbyło się to głównie w roku 2020, ale efekty będą długoterminowe. Dziś można śmiało powiedzieć, że wzrost sprzedaży dla kanału e-commerce w roku 2021 spowodowany był m.in. odejściem części konsumentów od zakupów tradycyjnych na rzecz e-commerce.
Końcówka roku 2021 upłynęła dodatkowo pod znakiem inflacji – wzrost cen w roku 2021 był o niemal 11% większy niż w poprzednim roku, przy jednoczesnym wzroście liczby sprzedanych sztuk o 11%. Dało to łączny wzrost sprzedaży na poziomie ponad 20%.

Poniższy wykres przedstawia średnie ceny w latach 2020-2021:

Na podstawie danych własnych oraz informacji pozyskanych od producentów firma RMD Research oszacowała, iż całkowita wartość sprzedaży detalicznej wyniosła w ostatnim roku w Polsce 6,5 mld zł. Łączna sprzedaż wartościowa dla poszczególnych rynków wzrosła o:

+13,9% (w grudniu +4,5%) w przypadku rynku tradycyjnego;
+30,6% (w grudniu +18,4%) w przypadku rynku e-commerce.

RMD Research dzieli zabawki na 12 różnych kategorii. Przez cały rok 2021 firma obserwowała wzrosty sprzedaży poszczególnych kategorii, ale ich dynamika była coraz niższa. Najwięcej w ujęciu 2021 vs. 2020 zyskały KLOCKI, z dodatkową sprzedażą na poziomie +175 mln zł, tj. +27% (w panelu RMD). Drugie miejsce pod względem wzrostu wartości sprzedaży zajęły GRY (+102 mln zł, tj. +29%). Na trzecim ex aequo uplasowały się ZABAWKI DLA DZIECI 0-5 LAT (+85 mln zł, tj. +17%) oraz SPORT I REKREACJA (+85 mln zł, tj. +20%). Najmniej urosła ELEKTRONIKA DZIECIĘCA (+13 mln zł, tj. +25%).

Dla producentów (w ujęciu tzw. manufacturer groups) firma obserwuje od początku roku zmniejszanie się dynamiki wzrostu sprzedaży. Topowi producenci (wartościowo) i ich najlepsze marki (2021 vs. 2020) przedstawiają się następująco:

LEGO (z markami LEGO Technic, LEGO Creator, LEGO City oraz LEGO Disney) +28%;
MATTEL (z markami Hot Wheels, Mattel Licencje oraz Mega Blocks) +8,5%;
PRIVATE LABEL +0,1%; sprzedaż tych produktów była głównie powiązana ze sklepami tradycyjnymi, a spadek ich obrotów miał bezpośredni wpływ na marki własne;
MGAE (z markami Rainbow High, Little Tikes i L.O.L. Surprise!) +45%.

Oprócz nich największe wzrosty (wartościowo) zanotowały: TREFL, SPIN MASTER, TM TOYS, CLEMENTONI oraz SIMBA.

Dla licencji w ujęciu 2021 vs. 2020 sprzedaż (wartościowo) wzrosła o 38%. Ich udział w całym rynku zabawek wzrósł o 1,6 pkt. proc. i wyniósł 14,5% wartości sprzedaży. Kolejne miejsca zajęły:

HARRY POTTER (+58%);
MINECRAFT (+35%);
STAR WARS (+36%);
PAW PATROL (+65,8%);
SUPER MARIO (+89%).

Co dalej?

Rok 2022 raczej nie powinien charakteryzować się aż takimi wzrostami jak 2021. Jednak wpływ na rynek zabawek będzie miało wiele czynników, trudnych dziś do przewidzenia w związku z wojną na Ukrainie, z niepewną sytuacją gospodarczą, w szczególności z rosnącą inflacją, zmieniającym się kursem dolara, przerywanym łańcuch dostaw surowców i produktów, spadkiem wartości nabywczej pieniądza czy wreszcie z uwagi na zwiększone opodatkowanie działalności gospodarczej. Wszystko to w połączeniu z innymi, nieznanymi dotychczas czynnikami wskazuje, że trendy rynkowe w nadchodzącym roku są niezwykle trudne do przewidzenia. W najbardziej prawdopodobnym scenariuszu możemy spodziewać się dość dużych fluktuacji na rynku zabawek.

Artykuł powstał przy współpracy redakcji Ateneum i magazynu "Rynek Zabawek"

Autor tekstu: Paweł Szmidt
Źródło fotografii: @itshoobastank, Unsplash.com
Źrodło wykresów: RMD Research